¿Quién paga la publicidad: el agente o el propietario?

No existe una norma que diga quién paga la publicidad de un inmueble: lo define el acuerdo entre el agente y el propietario. Y como casi nunca se habla del tema al firmar el encargo, aparece después, cuando ya se gastó el dinero y la propiedad no se vendió.

Modelo 1 · Lo paga el agente

Es el más extendido. El agente invierte de su bolsillo y lo recupera con la comisión. La lógica es simple: el propietario paga por resultado, no por intentos.

Cuándo funciona: propiedades con precio de mercado, papeles en regla y buena probabilidad de venta en un plazo razonable. Ahí la inversión tiene sentido porque el retorno es probable.

Cuándo se vuelve un problema: cuando el agente asume el costo en captaciones abiertas, donde otros cinco agentes también publican el mismo inmueble. Si vende otro, se perdió el dinero completo. Por eso este modelo pide exclusiva, o al menos un compromiso claro del propietario.

Modelo 2 · Lo paga el propietario

El propietario aporta un presupuesto específico para pauta, aparte de la comisión. Se usa sobre todo en propiedades de ticket alto o difíciles de mover, donde la inversión necesaria es mayor de lo que un agente asume por una sola operación.

Si se opta por esto, tres condiciones son innegociables:

• Exclusiva. Nadie pone dinero propio en una propiedad que otros cinco están publicando.
• Rendición de cuentas. Cuánto se invirtió, en qué canal y qué resultado dio. Por escrito y periódicamente.
• Qué pasa si no se vende. Decidir de antemano si el dinero se pierde, se descuenta de la comisión futura o se devuelve.

Ese último punto es el que genera conflictos, y se resuelve en dos líneas del encargo.

Modelo 3 · Compartido

El agente asume la difusión base —publicación, material, redes propias— y el propietario financia la pauta adicional si quiere acelerar. Es el más equilibrado cuando hay confianza.

Funciona bien cuando la conversación se plantea así: "esto es lo que incluye mi trabajo; si además quieres campaña pagada, cuesta X y estos son los resultados que podemos esperar medir".

Cómo plantearlo sin que suene a cobro extra

El error es sacar el tema cuando el aviso lleva un mes sin consultas: ahí suena a excusa. El momento correcto es la reunión de captación, junto con el precio y el plazo.

Una forma que funciona: presentar lo que está incluido como paquete cerrado —publicación, fotos, video, difusión en redes— y la pauta como una opción medible aparte, con un mínimo y un plazo. El propietario entiende que no le están cobrando por trabajar, sino ofreciendo acelerar.

Lo que debe decir el encargo

1. Qué difusión está incluida en la comisión, con detalle.
2. Si hay pauta pagada, quién la asume y hasta qué monto.
3. Con qué periodicidad se informa de lo invertido y lo obtenido.
4. Qué ocurre con lo invertido si el encargo termina sin venta.
5. Si el propietario aporta, que sea contra exclusiva y por un plazo definido.

Un detalle tributario

Quien asume el gasto puede deducirlo si está sustentado con comprobante a su nombre y guarda relación con su actividad. Si el propietario transfiere dinero al agente para que este pague la pauta, conviene ordenar cómo se documenta: el comprobante de la plataforma sale a nombre de quien contrata la cuenta publicitaria, no de quien puso el dinero.

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Fuentes

• Indecopi — Publicidad comercial y protección al consumidor
• Sunat — Gastos deducibles y comprobantes de pago